W ostatnich latach na całym świecie możemy zauważyć znaczny wzrost popularności trendu na bycie eko. Czynniki odnoszące się do kwestii ochrony środowiska coraz częściej są brane pod uwagę przez konsumentów przy ich wyborach zakupowych. Zainteresowanie to wzrasta wraz ze zwiększaniem się negatywnych skutków masowej produkcji i konsumpcji, ponieważ klienci będący coraz bardziej świadomymi długofalowych skutków swoich zachowań, oczekują od przedsiębiorstw postępowania zgodnego z założeniami idei zrównoważonego rozwoju. Tendencję tą chętnie wykorzystują firmy. Obecnie kwestie dotyczące ochrony środowiska są uważane za jedne z najbardziej znaczących aspektów dla dzisiejszych przedsiębiorstw.
Czym jest green marketing?
Działania marketingowe mające na celu dążenie do zwiększenia zysków firmy przy jednoczesnym zachowaniu równowagi ekologicznej nazywamy green marketingiem, czy też marketingiem ekologicznym. Idea marketingu ekologicznego nie skupia się jedynie na uwzględnianiu pragnień konsumentów i wymagań firmy, ale także długofalowych interesów społeczeństwa. Przedsiębiorstwa realizujące tą koncepcję powinny dążyć do osiągnięcia równowagi pomiędzy trzema aspektami: zyskami firmy, pragnieniami konsumentów i interesem społecznym. Najbardziej popularna koncepcja pomagająca wprowadzić produkt na rynek- 4P, na którą składa się produkt, cena, miejsce i promocja, ma swoje odzwierciedlenie w green marketingu poprzez:
- Ekoprodukt: produkt taki skupia się na spełnianiu wymogów środowiskowych w większym stopniu niż jego konkurencyjne odpowiedniki. Nie musi być jednocześnie pozbawiony całkowicie wpływu na środowisko, ale jego negatywne oddziaływanie jest znacznie mniejsze.
- Cena ekoproduktu: obejmuje zarówno tradycyjne kwestie produkcji, jak i nakłady na badania i rozwój. Klienci przykładający wagę do kwestii środowiskowych często nie uznają ceny za przeszkodę, gdyż są przychylni zapłacić więcej za produkt ekologiczny.
- Proekologiczna dystrybucja: powinna uwzględniać kwestie środowiskowe oraz dostarczanie nabywcom produktu w odpowiednim miejscu i czasie, po możliwie najmniejszych kosztach.
- Ekopromocja: tworzenie ekologicznego wizerunku przedsiębiorstwa, przekazywanie informacji na temat ekologicznych cech produktu oraz zwracanie uwagi konsumentów na problemy związane z ochroną środowiska.
A czym jest greenwashing?
Wraz ze wzrostem popularności trendu zielonego marketingu, coraz częściej spotyka się przypadki tzw. greenwashingu, czyli działań mających zachęcić do kupowania jakichś produktów, polegające na niezgodnym z prawdą przekonywaniu, że produkty te wytworzono zgodnie z zasadami ochrony środowiska. Jako pierwszy terminu greewashingu użył w 1986 roku ekolog Jay Westervelt. Opisał on w eseju praktykę branży hotelarskiej umieszczania w pokojach tabliczek zachęcających do ponownego użycia ręczników. Argumentowano, że taki zabieg ma na celu pozorną ochronę środowiska, jednak Westervelt zauważył, że większość instytucji nie podejmowała żadnych działań w zakresie redukcji zużycia energii.
7 grzechów głównych greenwashingu.
W 2007 roku firma TerraChoice (aktualnie przejęta przez UL Solutions) wyszczególniła w swoim corocznym raporcie 7 grzechów głównych greenwashingu. Są to najczęściej spotykane szkodliwe działania związane z ekologią, które mogą wprowadzić w błąd konsumentów:
- Grzech ukrytego kompromisu: odwołuje się do sugerowania, że produkt jest ekologiczny poprzez wąski zestaw jego cech, bez uwzględniania innych kwestii środowiskowych. Za przykład może posłużyć papier, który niekoniecznie jest nieszkodliwy dla środowiska, dlatego, że pochodzi z lasu pozyskiwane zrównoważenie. Inne kwestie, takie jak zużycie wody czy prądu mogę być równie, a nawet bardziej istotne.
- Grzech braku dowodu: odwołuje się do przedstawiania stwierdzeń dotyczących ekologii, które nie mogą być potwierdzone łatwo dostępnymi informacjami lub wiarygodnym certyfikatem od niezależnej trzeciej strony. Przykładem może być deklarowanie różnych procentów składników pochodzących z recyklingu, nie dostarczając przy tym żadnych dowodów na poparcie tych stwierdzeń.
- Grzech niejasności: czyli stosowanie stwierdzeń tak ogólnych, że nie są zrozumiałe dla konsumenta, np. “wszystko naturalne”. Niektóre szkodliwe składniki np. formaldehyd, rtęć, są substancjami występującymi w naturze i jednocześnie trującymi.
- Grzech nieistotności: używanie stwierdzeń, które mogą być prawdziwe, ale jednocześnie są nieistotne lub nieprzydatne dla konsumentów poszukujących bardziej ekologicznych produktów. Za przykład może posłużyć oznaczanie produktów jako “bez CFC”, mimo że CFC są zakazane prawnie.
- Grzech mniejszego z dwóch zeł: odwrócenie uwagi konsumenta od wpływu całej kategorii produktów na środowisko, poprzez np. ekologiczne papierosy czy oszczędne pojazdy sportowe.
- Grzech kłamstwa: jest to najrzadziej występująca praktyka, która polega na formułowaniu twierdzeń, które są po prostu fałszywe.
- Wielbienie fałszywych oznaczeń: działanie to polega na sprawianiu wrażenia, poprzez słowa i obrazy, że produkt posiada poparcie strony trzeciej, gdy w rzeczywistości takie poparcie nie istnieje.
Jako przykład firmy oskarżonej o stosowanie greenwashingu może być np. H&M, szwedzkie przedsiębiorstwo odzieżowe. W 2022 roku firma została pozwana za wykorzystywanie fałszywych informacji do reklamowania swojej linii “Conscious Choice Collection”. Kolekcja była przedstawiana jako zrównoważona, mimo rzekomych praktyk niezgodnych z zasadami ochrony środowiska. Podstawowym problemem było reklamowanie linii jako ekologicznej, mimo, że materiały używane do produkcji odzieży nie były ani trwałe, ani przyjazne dla środowiska. Dodatkowo pojawił się zarzuty związane z wykorzystywaniem niejednoznacznej narracji dotyczącej zrównoważonego rozwoju, w tym fałszywych informacji na stronie internetowej marki. W celu promocji zostały także użyte zdjęcia naturalnych krajobrazów, w celu dodatkowego uwiarygodnienia atrakcyjności ekologicznej swoich produktów.
Greenwashing to szkodliwa praktyka, w której firmy używają mylących informacji dotyczących działań ekologicznych, w celu stworzenia pozornie przyjaznego dla środowiska wizerunku. Ma to na celu zwiększenie przychylności konsumentów. Działanie to jest jednak negatywne zarówno dla środowiska, ponieważ może zachęcać do podejmowania nieekologicznych wyborów zakupowych, dla firm, ponieważ narażają się na utratę zaufania i dobrej reputacji, jak i dla konsumenta, który nie może podejmować w pełni świadomych wyborów.